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用戶體驗設計的價值——感悟和反思

126天前
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  • 作者:蘇大牙丨百度資深UI設計師

    原文鏈接:https://www.zcool.com.cn/article/ZOTgxOTcy.html



    文章包括:什么是用戶體驗;2.用戶體驗為什么需要被企業重視;3.如何衡量用戶體驗設計。


    聽到“用戶體驗設計”,大家再熟悉不過,無處不在的“提升用戶體驗” ,張口閉口的“用戶至上”,時不時飆出的“以人為本”,近幾年“重視體驗”這股風,吹的設計師心里美滋滋,心想終于知道老子的重要性了。



    然鵝,當膨脹中的你發現,有些產品的體驗做的極為相似,但其中一款的用戶量,照樣被另一款碾壓時;有些產品的設計明明做的很爛,依舊有很多用戶樂此不疲的使用時,你內心會不會覺得那“重視體驗”有毛用。


    工作時間越久越發現,比起產品出現的時機、定位、戰略,所謂的“用戶體驗設計”有時顯得非常無力。


    所以,在無數次因為我跟迪麗熱巴一樣晚上堅持不吃宵夜而失眠的夜里,都會忍不住比較有深度的問題,比如:“用戶體驗設計的價值真的有那么大嗎”?


    今天擼篇文章,跟大家分享一波夜深人靜中大牙的相關思考。




    什么是用戶體驗設計? 


    有沒有人跟我一樣,被近幾年各種的“UX”、“UE”、“UI”、“GUI”      、“UXD”、“HCI”等不同的專業名詞搞的一臉懵逼,鬧不懂究竟有什么本質區別,嚇得自己趕緊捂住Z罩杯的胸口喊:我是誰,我在哪,我是不是要失業了!更不用說什么是用戶體驗設計了。


    我們在談“用戶體驗設計”之前,首先要弄懂“什么是用戶體驗”,官方對它的定義是:用戶在使用產品過程中建立起來的一種純主觀感受。


    “用戶體驗”這一概念第一次是在Donald Norman 2010年在Uxdesign.com發表的《UX Design Dedined》一文中被提起的。 




    那“什么是用戶體驗設計”呢?官方定義是:以用戶為中心的一種設計手段,以用戶需求為目標而進行的設計。


    官方定義總有一種魔力,就是里面字都認識,但就是看不明白、記不住。所以,貼心的牙把它翻譯成大白話:好的用戶體驗設計就是圍繞著用戶目標,設計出讓他們覺得真香、還想要的使用感受。





    為什么要重視用戶體驗設計? 


    道理都懂,大家都知道對用戶來說,產品當然越好用越好,但是對于以商業化為最終目標,在資源有限情況下的企業來說,為什么需要優先重視用戶體驗設計呢?


    經過分析,我把它大致分為以下兩個原因:1.“用戶體驗”不止于外觀;2.“重視體驗”是必來趨勢。






    1.“用戶體驗”不止于外觀  


    很多人提到“用戶體驗”,下意識的覺得就是設計師做的事兒嘛,比如:交互合不合理,視覺好不好看。真的是這樣么?


    我們想象一個場景:當讓你評價淘寶和京東哪個體驗更好時,你會怎么評價?



    你會發現,你更關注的是網站上有沒有你要買的東西?價格ok不?能不能快速找到?質量靠不靠譜?支付方不方便?商品多久能到?出問題了有沒有服務保障?因為任何一個環節,都會影響著你對體驗的評估。


    可以看出,“用戶體驗”不僅限于人機交互,它是用戶使用產品時整個過程的體驗和感受。


    《用戶體驗要素》這本書,把影響用戶體驗的因素分為5個層次:a.戰略存在層;b.能力范圍層;c.資源結構層:d.框架層;e.感知層。

    tips:大家都見過上面這個框架,但有多少人會在日常工作時代入式的去思考呢?今天又拿出來說它,其實是想著大家平常在做設計時,一定要有產品框架思維的意識去做設計,不要僅停留在好不好看層面,撿了芝麻丟了西瓜,抓不住問題本質,而盲目的成為這條gai上,最單純的畫圖仔。)


    我們拿美團舉例:因為最近關于美團“變黃”了的文章,在我公眾號列表里刷屏了,下面我們嘗試著拿“用戶體驗五要素”來看這件事兒。


    a.戰略層


    戰略層是一切產品體驗的根本,在這一層要考慮的兩個問題:1.產品想得到什么?2.用戶想得到什么?如果這一趴都想不清楚,就別再想后面的體驗了。


    那么美團的戰略是什么呢?


    可以看出,近幾年美團已經從以前的“團購產品”,把戰略聚焦為Food+Platform,正以“吃”為核心,建設生活服務業從需求側到供給側的多層次科技服務平臺。



    它的這個戰略,跟用戶最基礎的“食”、“住”、“行”需求完美匹配(“衣”的話應該也不是美團的優勢,已經被阿里滿足的很好了)。


    因此,找到“產品定位”和“用戶需求”之間的平衡點,是保證用戶體驗的第一步。這也就解釋了為什么有很多產品明明交互視覺體驗很爛,還是會有很多人使用,是因為它們在戰略層做對了。





    a.范圍層


    范圍層指的是:1.我們要做哪些事;2.我們不做哪些事。


    如果沒有清晰的戰略,產品就會出現什么都想做,什么都做不好,別人做啥我做啥,用戶一臉懵逼的看著跟自己毫無關聯的功能。有了清晰的戰略,“范圍層”就可以朝著戰略的方向變化、拓展。


    比如,美團明確了自己的戰略后,就一直圍繞著“戰略層”拓展自己的功能和服務。


    “吃”前你要干嗎?對,出行,因此有了打車和騎行服務;“吃”后你要干嗎?唱唱歌,看個電影吧,因此有了娛樂相關服務;“吃”太多胖了怎么辦?游泳健身服務了解一下...






    再比如,支付寶戰略是:鏈接和“錢”有關系的一切服務。因此,在范圍層就不在對“社交”抱有太大的執念,而是也不斷擴充相關功能服務,例如:轉賬、余額寶、記賬本、彩票、生活繳費、發票管家,等等...(他們這種多維交鋒超級場景的打法,還使支付寶在2019年3月份,移動互聯網app用戶規模增長排行中,排名第二,同比增長1.3億,僅次于抖音。)





    可以看出,有了清晰的戰略,“范圍層”不僅不會被競爭對手牽著鼻子走,且使產品帶來正向收益,同時還給用戶提供了更聚焦的服務體驗。




    c.結構層


    結構層是根據“范圍層”確定下來的功能和信息,通過分析這些信息之間的關系,進行結構化的歸納組合,使其符合用戶心里心智。


    下面是美團目前涉及到的大概的功能信息結構:



    有一個問題大家可以思考下,“訂單”其實是屬于“我的”范疇內,在大眾點評和淘寶里,它們只是“我的”里面的一個入口,而在美團確單獨拎出來一個tab來承載它。




    所以在結構上,不僅要分清楚功能信息之間的從屬關系,同時也要考慮自己產品的特性,進行處理。

    合理的結構層,能夠使產品功能得到合理的曝光,同時也能讓用戶快速找到他們想要的內容。




    d.框架層


    框架層是基于我們上一趴“結構層”梳理出來的功能信息,進行可視化的框架設計,這部分一般是由交互設計師來完成的。


    這塊我想說的是,有趣的、創新的交互形式固然重要,但是解決產品真正問題,才是最核心的。

    比如,拿美團首頁的框架舉例,來看看交互設計師應該如何思考。





    我把整個首頁分為了:基礎功能區、生活服務區、廣告區、內容推薦區、導航區。


    首先我們看下“基礎功能區”,由于它在不太易操作頂部,所以把位置留給操作頻率較低的功能,比如:“位置切換”、“+”功能;或者給更加全局性的功能:“搜索”。


    然后,左上角的個人頭像,點擊進去里面是產品的“積分體系”,這是給運營同學,讓他們通過一些積分任務手段提升產品的留存和活躍,因此在首頁露出(但感覺也沒什么人用)。


    “生活服務區”,“生活服務”是整個產品戰略的核心,也是用戶來這個產品的首要目標,因此要放在金剛位。


    “廣告區”,是擔負著產品收入目標的,放在生活服務區下面,能夠確保在小屏手機也能漏出,不然廣告方會不同意,這畢竟是商務同學好不容易談來的合作(但如果廣告質量不好的話,會很影響用戶體驗)。


    “內容推薦區”,不僅為用戶推薦了優質的內容,同時也給優質的商家更多曝光機會。這樣同時鼓勵其他的商家,告訴他們如果你好好干、好好服務,用戶口碑好了,你也能上推薦位,上來后就會有大波流量過去,你就能賺更多的錢。這樣商家開心、用戶開心、平臺也開心,良性循環。


    “導航區”這塊就是全局的導航,大家都很熟悉,就不過多介紹了。


    因此你可以看出,框架層要考慮的因素包含著:產品戰略、商務合作、運營玩法、商家流量、操作體驗等。


    優秀的交互設計師,在框架層不僅要權衡好功能之間的主次關系,同時還要平衡好產品目標和用戶體驗的之間的關系。




    e.表現層


    最后一趴“表現層”,也是用戶最直觀能感受到的地方了。雖然這層經常被稱為“視覺效果”,但是,它絕對不是說好看、好炫就完事兒的。而是你有沒有清晰的傳遞產品定位和業務目標。

    比如,像開頭所說的“美團變黃了”,不僅在線上的APP整體升級。


    線下的周邊產品也全黃了。



    他們為什么要變黃呢?


    這個時候,如果你僅僅局限在視覺設計師思維里說:“因為黃色代表這生機、活力、充滿正能量...”,我想說:“這位太太那邊請..”。因為這個理由太表層。那么,視覺設計師應該怎么思考呢?首先,這個問題你要分兩層來看:1:它為什么要變?2:為什么是黃色?


    1.它為什么要變?


    從戰略角度上來看,他們定位是生活服務平臺,那么也就意味這是線上和線下相結合的。

    目前美團的產品線在品牌認知上比較散,沒有統一的認識,如何做到線下品牌和流量和線上品牌和流量的認知形象達到一個點上,才是核心問題。他們應該是想形成自己的視覺錘,讓用戶有統一的認知,所以才要變。


    2.為什么是黃色?


    美團的四大支柱業務分別是:外賣、到店、酒店/旅游、出行,其中外賣是流量最大的,而且大街上無處不在的穿著黃色衣服的外賣小哥,一看就知道是美團外賣,已經無形中扎根于用戶心智中,在很多人心中美團外賣=美團,所以選擇黃色,看起來是最合適的,教育成本最低的選擇。



    所以,視覺設計師在日常工作中要學會抓住問題的本質,要抱著解決業務問題的心態,去做設計,才能給用戶傳遞更優的體驗。


    總的來說,“用戶體驗”不止于外觀,它不僅包含“框架層”和“表現層”,還包含著戰略層(我們想得到什么和用戶能得到什么)、范圍層(我們做什么和不做什么)結構層(信息怎么歸納更合理)。


    只有把每一層都配合好,才能打造出讓用戶感覺“真香還想要”的產品體驗。只有更多人愿意使用,產品才能更好的實現最終商業目標,因此,企業需要重視它。




    2.“重視體驗”是必然趨勢  


    除了上面說的原因,往外看大的環境,“重視體驗”將成為必然的趨勢“。這是為什么呢?因為:a.互聯網紅利期已過;b.體驗經濟時代的到來。




    a.互聯網紅利期已過


    大家應該都知道,互聯網企業的高速發展,離不開互聯網人口紅利期。但是目前紅利期已過,再也不是那個就算你體驗做的很爛,先把用戶框進來就完事兒的時候了。

    那在好日子到頭的時候,企業該咋辦呢?


    目前很多企業都在尋找突破口,它們開始從之前的“追求增量”,轉化為“挖掘存量”用戶價值。



    怎么提高存量用戶價值呢?就像開頭所說,企業的最終目的都是為了商業化的話,怎么能從存量用戶身上賺更多的錢呢?


    拿產品的增值服務舉例,很多企業采用不同營銷手法,讓用戶感覺產品“便宜”;或者運用價格歧視,最大限度地降低消費者剩余,讓他們從腰包里掏出自己能付的最高的價格,等等的方式...




    但是不管怎么搞,身為企業最核心的還是為用戶提供真正好用的產品體驗,讓用戶愿意留下(留存)、愿意常來(活躍)、最終愿意花錢(商業化),最終覺得值(復購),才能成為一個長期且良性的循環。





    b.體驗經濟時代的到來

    人類的經濟社會經歷著從農業經濟時代、工業經濟時代和服務經濟時代到體驗經濟時代的過程。



    拿媽媽為小孩準備生日蛋糕為例:在農業經濟時代,媽媽拿自己家農場的面粉和雞蛋等材料,親手做蛋糕;到了工業經濟時代,媽媽到商店花錢買混合好的盒裝粉回家,自己烘烤;進入服務經濟時代,媽媽是去超市訂購做好的蛋糕;到今天,媽媽不僅不需要自己哼哧哼哧買蛋糕,甚至都不用自己費事辦生日晚會,只用花錢把生日晚會交給別人去做,對方提供一條龍的服務,讓他們為熊孩子籌辦一場難忘的生日晚會,這就是體驗經濟的誕生。


    體驗經濟時代,“用戶體驗”為什么該被重視?


    因為在這個時代,顧客/用戶購買的不僅僅是產品本身,而是一種服務,是一種情緒上,情感上,精神上的體驗。


    比如,下面這幾款APP,從互動的形式,到文案的互動,都是更像是跟真人對話,而不是停留在滿足功能就ok的層面。


    像“52赫茲”這個APP,它的靈感來自“世界上最孤獨的境遇Alice”,說很多時候我們就像這只鯨一樣跟別人頻率不同,無人收聽。它希望成為復雜網絡海洋中的信號中轉站,順著頻率尋找或遇到最同頻的人。你會發現近兩年,一些產品從品牌故事、玩法、到文案都更加情感化的趨勢。





    因此,在這個高度同質化物質化的時代,能夠重視用戶全流程體驗,提供真正用心的服務,是企業競爭的核心要素,也是在市場紅海中制勝的法寶。


    總的來看,不管是企業本身要意識到用戶體驗的重要性,從大的環境和所處的經濟時代來看,"重視體驗"對企業的發展也是不可忽視的。




    如何衡量用戶體驗的價值? 


    上面說了“什么是用戶體驗設計”,以及“為什么需要重視用戶體驗設計”,接下來面臨的難題就是該如何衡量它的價值。


    就像開頭所說的,用戶體驗是一種純主觀的感受,如此主觀的感受,我們如何衡量它的好壞呢?怎么才能判斷資源投入進去值不值得呢?


    目前,常見的衡量方式大致有兩種:1.定性;2.定量。




    1.定性


    常用的定性分析方法有:用戶訪談、用戶體驗地圖、焦點小組,等等。


    定性分析,是調研用戶對自己產品整體體驗的主觀感受。這個方法的優點就在于:你能夠近距離的、比較自然的環境下,跟用戶進行深度溝流和觀察他們行為反應,是“臥槽,牛逼”的感嘆,還是“尼瑪,傻逼”的抱怨,還是一臉茫然的困惑。


    2.定量


    常見定量分析的方法:用戶問卷、數據試驗等等。


    它是對大體量的代表性用戶,進行封閉問卷訪問,或者對產品進行數據埋點。然后,將把相應的數據進行整理,通過數據統計等方式量化出來結論,優點就是比較客觀。


    比如:我們常用的A/B測試法,在絕大部分條件不變的情況下,只改變少量用戶體驗相關的條件,對比產品的相應指標在修改前后的數據變化:用戶完成任務所需要操作步長是否減少?用戶使用時間/頻率是否增加了?等等...



    但是,如果把上面這兩種方式,單獨去使用去驗證用戶體驗價值的話,定性(訪談、焦點小組)相對有點主觀,而定量(A/B實驗等)又偏向于微觀層面。


    所以今天跟大家推薦一個衡量方法:Google的HEART模型,它的優點在于整個模型中包含著定性和定量,能夠收集到用戶的主觀感受,也可以獲得客觀的數據呈現。


    HEART模型包含以下5個維度:

    分別所要評估的內容是:





    網上對這個模型的介紹文章還挺多的,我就不啰里八嗦的重復介紹了,感興趣的自己去查一波。


    衡量用戶體驗價值的方法有很多,但我們要意識到,不同方法具有相應的優缺點,采取最適合自己的,從而通過結論指導著產品前進方向,驗證著體驗設計的價值,才是最重要的。




    總結  


    總的來說,用戶體驗設計是以用戶為中心的設計手段,企業需要重視它的原因是:它不僅停留在表現層及框架層,而是深入到戰略層、范圍層、結構層;同時,用戶體驗設計也隨著互聯網紅利期過去及體驗經濟時代,而成為企業的核心競爭力。


    最后,被認為相對主觀的用戶體驗設計價值的衡量標準,也陸續以客觀的、可量化的模型進行科學驗證,目的是為了證明體驗設計所帶來的價值,使企業有方向的去支配資源,同時實現最終的產品目標。


    希望這篇文章對你有所幫助。


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